?

Log in

No account? Create an account
Стратегия, рекламная кампания, дизайн, брендинг, нестандартные каналы коммуникации

Рекламная студия Zeppelin

Дизайн, который работает!

Критерии разработки и оценки креативных концепций
Стратегия, рекламная кампания, дизайн, брендинг, нестандартные каналы коммуникации
zeppelin_design
Реклама Беларуси отражает наш менталитет и характер: осторожная, размеренная, не пытающаяся отличиться.

Клиенты заказывают у рекламных агентств креатив, но не понимая что это, согласовывают его просто как красивую картинку  ̶
на уровне «нравится - не нравится».
Рекламные агентства активно участвуют в фестивалях, повышая рейтинги креативности.
Все чаще слышны вопросы: А эффективен ли этот креатив? Меняет ли он мнение человека о продукте и бренде?  Как это отражается на продажах?


Проблема эффективности креатива – это на самом деле проблема осознанности.
В Беларуси нет осознанного подхода к разработке креатива, и лишь немногие участники рынка задаются вопросами:

Какова цель рекламной кампании?                                                                                           
К какому сегменту целевой аудитории обращается бренд?
Чем отличается бренд от конкурентов?

Осознанным и эффективным креатив помогает сделать рекламная стратегия.
Стратегия – это способ достичь целей бизнеса  максимально эффективным путем.

Любая рекламная кампания - это общение между двумя людьми: человеком-брендом и человеком-потребителем.

Для того, чтобы быть услышанным, бренду необходимо понять:

1) Кто он и чем отличается от других (характер бренда)
2) Что он хочет сказать (сообщение бренда)
3) К кому он обращается (целевая аудитория бренда)
4) Что целевая аудитория должна понять и сделать в результате.
Рекламная стратегия позволяет адекватно оценить все стороны коммуникации.

Итог рекламной стратегии – креативный бриф с основным сообщением бренда, направленным на выбранный сегмент
целевой аудитории. Бриф является основой для разработки эффективного креатива и фильтром для отбора креативных концепций.
Осознанный подход к креативу заключается в наличии рамок и критериев его оценки, зафиксированных в брифе.

                                                 
Преимущества осознанного подхода:
1.  Оценка ситуации со всех сторон
У бизнеса появляется понимание того, какой он и его продукт, чем он отличается от конкурентов
и что именно надо его целевой аудитории. Это понимание помогает быстрее достичь целей бизнеса.

                                                                                                      
2. Упрощение рабочих процессов  бизнеса и агентства
Бизнес получает гарантию эффективности затрат на рекламу.
Агентство повышает эффективность разработки креатива.

3. Оздоровление рынка: рынок очищается от рекламного мусора,
улучшается эффективность общения брендов с их потребителями.


Реклама должна приносить пользу бизнесу. Креатив – всего лишь инструмент для достижения его целей.
Осознанное использование инструмента приводит к ожидаемым результатам гораздо быстрее.

НЕСТАНДАРТНЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ – ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ
Стратегия, рекламная кампания, дизайн, брендинг, нестандартные каналы коммуникации
zeppelin_design
Когда речь заходит о рекламе, большинство бизнесов мыслит привычными для всех каналами:
- рекламные щиты (борды),
- реклмные модули или статьи в газетах и журналах,
- баннеры и статьи в интернете,
- ролики на радио и телевидении.

Эти каналы сегодня можно назвать стандартными хотя бы потому, что они первыми приходят на ум.
«О, нам тоже нужен борд, а лучше два. Ну и можно еще в «Ва-банке» рекламу дать». Очень немногие бизнесы,
размещая рекламу в стандартных каналах, задают себе вопрос:
«А увидят ли эту рекламу потребители, читают ли они ту газету, в которую я хочу дать модуль?»


Многие наши Заказчики и участники семинаров сталкиваются с проблемой:
реклама разработана и размещена в стандартных каналах, деньги заплачены, но ни ожидаемого количества звонков,
ни притока клиентов она не принесла.


Это происходит по двум причинам:

1. В стандартных каналах много конкурентов со схожими по внешнему виду бордами, модулями или роликами.

Пример: реклама смартфонов


2. Большая часть целевой аудитории вашей рекламы не находится в тех каналах, где вы ее размещаете:
не слушает эти радиостанции, практически не смотрит телевизор, не читает газет и журналов.


Пример: рекламные ролики смартфонов по телевизору для целевой аудитории «продвинутая молодежь» старше 25 лет.


«Если бюджет позволяет, то нет никакой проблемы в том, чтобы разместить ролик на ТВ», - скажете Вы. Но сколько стоит съемка ролика?
И сколько стоит эфирное время? И принесет ли этот канал отдачу, сопоставимую с затратами?
Или может лучше найти другие, более эффективные каналы, и направить бюджет туда?


В такой ситуации мы рекомендуем задуматься о том, к кому вы обращаетесь в вашей рекламе.

Ведь работа нестандартных каналов строится на том, чтобы словить нужных Вам людей на тех площадках,
где они бывают/слушают/смотрят/читают в течение дня и где они готовы Вас услышать.


Кто они – эти нужные Вам люди? И как их определить?
Нужные Вам люди – это те, кому Вы чаще и больше всего продаете свой продукт или услугу. Или хотите продать.
Здесь важно понимать не столько их пол, возраст и образование, сколько их психотип и модели поведения.
Как они выбирают товар или услугу, с кем советуются, ищут ли информацию в интернете или читают какие-то специальные журналы?
Где проводят время, ходят ли на обед в кафе или ездят домой?


При проработке и выборе нестандартных каналов большую роль играют:
- восприимчивость целевой аудитории (т.е. степень способности потребителя
реагировать на сообщение бренда)
- само сообщение – то, о чем Вы хотите сказать Вашей ЦА.

Узнав и поняв свою целевую аудиторию, Вы сможете обратиться к ней там, где гораздо больше шансов быть услышанными.

Рассмотрим некоторые примеры:

1. Реклама портала о недвижимости hata.by в виде граффити в месте сбора молодежи (целевой аудитории портала).



2. Реклама книжной сети Екатеринбурга «100 000 книг» на освежителях воздуха
(один из самых известных кейсов агентства РА «Восход» получил множество наград благодаря размещению в нестандратном канале и на нестандартном носителе).

*материалы с сайта http://ravoshod.ru/ru/portfolio/campaigns/274

3. Ко-брендинговые* продукты банков.

*Ко-брендинг - от англ. – co-branding - явление в рекламе и маркетинге - «кооперация брендов». Суть ко-брендинга заключается в объединении двух брендов с целью повышения продаж каждого из них.

По принципу ко-брендинга можно не только создавать продукты, но и выбирать каналы – например, размещаться в собственных каналах другого бренда.

4. Реклама салона красоты на упаковке для ювелирных украшений.
Целевая аудитория – женщины 35-45 лет и старше, которые испытывают трудности с созданием своего образа и индивидуального стиля.


5. Реклама планшетов на сиденьях в кинотеатрах на детских сеансах. Целевая аудитория - папы и их дети.


Сложности в работе

Многие бизнесы не привыкли думать о своих потребителях, как о конкретных людях, и часто своей целевой аудиторией считают всех, кому могут понадобиться их товары или услуги. Такое отношение к целевой аудитории - причина скептического отношения к поиску нестандартных каналов.

Другие понимают необходимость работы с нестандартными каналами, но не готовы заниматься организацией размещения. Ведь размещение в них происходит не по форме "купи-продай", а иначе - "найди-договорись-размещай". В итоге получается ситуация, когда новые каналы найдены, но «лежат и пыляться на столе» потому, что руководство не готово договариваться о размещении.

Если Вы преодолели сомнения и скепсис, размещение рекламы в нестандартных каналах позволит Вам:
- разместить рекламу там, где нет Ваших конкурентов;
- обратиться к целевой аудитории там, где она может увидеть и услышать Ваше сообщение;

- экономить на размещении
(или не платить за него вообще, если размещение происходит по принципу ко-брендинга*).

Главное - Вы задумываетесь о своей целевой аудитории и узнаете ее. А это половина успеха вашего бизнеса.


февраль 2015